先从一个案例说起：

据媒体报道，某品牌车主反映称，近期车机升级系统出现了一份协议，车主在使用智能软件的时候，品牌会收集个人导航、音乐播放历史等数据。然而，整个页面上只能选择“已阅读，并同意许可协议”，并没有不同意的选项，只有选择同意才能继续使用车辆。

再往前，今年7月，该品牌汽车App更新隐私条款，其中第六项显示，“我们可能会收集您的浏览信息、社群及论坛交流信息等进行数据分析以形成用户画像，用来将您感兴趣的智能汽车产品和/或服务信息展示给您，或在您搜索时向您展示您可能希望找到的产品和/或服务。”有车主表示，如果不同意收集上述数据，App就会直接退出。而该品牌App关联着远程控制、手机钥匙等功能，如果不能使用App，就无法使用汽车的部分功能。

近年来，用户个人隐私保护意识逐步高涨，消费者不希望随意提供个人信息，尤其是面对这种“霸王条款”；与此同时，品牌提供产品和服务、进行个性化推荐和数字营销，都需要大量的数据。既要保护隐私，又要精准营销，鱼和熊掌可以兼得吗？

1数据合规前所未有的重要

▍《中华人民共和国数据安全法》（后简称《数据安全法》），6月20日审议通过，9月1日正式实施。

▍《中华人民共和国个人信息保护法》（后简称《个人信息保护法》），8月20日审议通过，11月1日正式实施。

▍《互联网信息服务算法推荐管理规定》，8月27日征求意见稿。

除上述的法律法规外，未来一段时间还会陆续出台一系列的指南、规范、要求，包括但不限于：《重要数据识别指南》、《人脸/步态/基因/声纹识别数据安全要求》、《网络音视频/网络预约汽车/网络支付/即时通信/快递物流/网上购物/服务数据安全指南》……

进入2021年，数据合规的要求越来越严格：以《个人信息保护法》为例，根据腾讯研究院的分析（如下图），对中美欧个人信息保护法律的29个方面进行横向比较，中国的法律严格程度在大多数方面等于或高于欧盟GDPR和美国加州隐私立法。

结合前文的案例，不同意隐私条款就不给用产品或服务，这种之前行业内“通行”的做法，今后是典型的不合规行为。《个人信息保护法》第十六条规定，“个人信息处理者不得以个人不同意处理其个人信息或者撤回同意为由，拒绝提供产品或者服务；处理个人信息属于提供产品或者服务所必需的除外。”

除个人信息保护法律外，国家标准化管理委员会还发布了《个人信息安全规范》（已于2020-10-01 实施），从个人信息收集、存储、使用、共享等全流程制定规范，精准营销常用的用户画像、个性化推荐均有涉及。

2 数据合规对数字营销行业影响如何

数据合规要求这么高，很多人担心个性化广告会因此效果大降甚至消失，真的会如此吗？

答案显然是否定的。我们从几个方面来看：

A，个性化广告有需求

互联网诞生之初，免费就作为一种商业模式而存在。2009年，美国人克里斯·安德森写过一本当时的畅销书《免费：未来的商业》，经过十多年的教育和习惯培养，这一观念已经深入人心。

德勤在今年8月的一份调查结果显示：40%的受访者倾向于每月支付12美元的无广告服务，39%更喜欢有每小时12分钟广告的免费服务。我们假设一下，随着时间的推移，如果12美元不足以支付各种成本，企业选择涨价呢？那可能就会有更大比例的用户倾向于看广告。在这种情况下，调查也显示，62%的Z世代人和72%的千禧一代更愿意看到个性化广告，而不是普通广告。

B，法律精神是合规而不是让一种商业模式消失

在实践中，与我们想象中简单的个人信息提取的兴趣特征匹配不同，个性化推荐融合了用户画像、特征工程、协同过滤算法等多种技术，提升透明度，保护用户数据安全，保障用户权益的个性化推荐是完全合规合理的。

C，国外的实践也证明合规保证了行业的良性发展

根据申万宏源的研究（如下图），2018年4季度，Facebook、Amazon 及 Google 都受到了欧盟GDPR限制但收入增速并未明显回落。长期看，GDPR 使互联网公司在欧洲经营更合规、合法，巨头公司通过提高算法能力优化投放效果减小 GDPR 影响。

为什么GDPR对巨头的影响不大？市场分析普遍认为GDPR可能减少了中小媒体、长尾网站广告位数量，广告主预算向头部集中趋势明显。

3 趋势及应对建议

数据合规要求前端高透明度，比如，数据采集充分明晰告知且征得个人同意，数据使用赋予用户更多的选择权和控制权，数据应用要保障用户个人权益等；而后端则是高安全性要求，企业要有足够的管理措施、技术手段，保护个人信息的保密性、完整性。

结合国内的媒体环境，数据合规的逐步落地会让头部媒体更加受益，虽然他们是监管的重点，但他们也有足够的技术实力和成本投入来达到合规的要求。上面我们分析的Facebook、Amazon 及 Google在GDPR监管下收入不降反升也证明了这点。国内也一样，头部平台都在建自己的闭环，这意味着数据、用户在各个域里是封闭的。

还有观点认为，近期对平台之间屏蔽外链的治理，实现平台之间“互联互通”，是打破场域封闭的有效途径。实际上，链接互通并不意味着数据互通，更不用说《数据安全法》第二十条还有关于数据连带责任的规定，“个人信息处理者共同处理个人信息，侵害个人信息权益造成损害的，应当依法承担连带责任“。

对品牌来说，简简单单就能做好流量运营，轻轻松松就能获得大量数据的情况将一去不复返。必须及早进行营销思维和数据思维的转变，谁的转变速度快，谁在未来竞争中的优势就将更大。

短期内，品牌短期应关注媒体应对变化，并从现在开始做好数据合规，包括但不限于各触点上的数据收集、自建数据平台合规等；中期应提升自身能力，强化品牌与用户的互信关系，强调私域能力的建设，做好企业自有数据平台（虽然困难），并且在此基础上关注用户LTV，最大程度上抵消高企的投放成本；长期来看，以用户为中心的品牌、产品服务价值共建，用数据驱动更有的决策和更精细化的运营是所有品牌的必备。

数据是新石油。数据合规就是石油安全。